Jak wprowadzić produkt na rynek – alkohol ?

29 maja 2017 | Tomasz Szacoń

Jak wprowadzić produkt na rynek – alkohol.
Jak wprowadzić na rynek piwo, wino, cydr, perry, wódkę, whisky ?
Jeśli oczami wyobraźni widzisz swój produkt na półce z alkoholami w sieci handlowej, to nie jesteś sam – większość przedsiębiorców o tym myśli. Dlatego jest to najbardziej oblegany i obstawiony biznes nie tylko przez rodzime firmy, lecz także przez wiodące zagraniczne marki.
Nie oznacza to, że nic się nie da zrobić…

 

Według danych GFK z 2016 roku 43,1% zakupów z portfela Polaków jest przeznaczanych na produkty żywnościowe.

Według badania TNS Polska z października 2013 roku, 84 proc. dorosłych Polaków spożywa alkohol. Według danych GUS, statystyczny Polak spożył w 2012 roku 99,2 litrów piwa (ponad 198 półlitrowych butelek), 5,9 litra win i miodów pitnych (8,5 butelki po 0,7 litra) i trzy litry spirytusu, co odpowiada mniej więcej siedmiu i pół butelkom czystej wódki o 40-proc. zawartości alkoholu. Trzeba jednak odjąć od tego abstynentów. W takim wypadku na jednego pijącego Polaka w 2012 roku przypadło 236 butelek piwa, 10 butelek wina i dziewięć butelek wódki. Piwo wyceniamy na 2,7 zł za butelkę, wino na 15 zł, a wódkę na 20 zł. Roczne wydatki na alkohol można w ten sposób podsumować na blisko 1000 zł
Nie ulega więc wątpliwości, że ta branża będzie dochodowa przez wiele kolejnych pokoleń. Może zmieniać się moda na niszowe trunki, tak jak wspominany przeze mnie cydr, lecz cała kategoria będzie mieć się dobrze.

Niezrzeszone sklepy spożywcze
Według GUS z 2015 na polskim rynku wciąż ma się dobrze 120 000 sklepów spożywczych tzw. prywatnych lub niezrzeszonych. Coś w stylu „U Zosi” czy też „Delikatesy u Teresy”. Jeśli jeszcze nie weszli we franczyzę z Lewiatanem lub ABC to dlatego, że nie robią wymaganego obrotu, lub lokal ma za małą powierzchnie. Ładuj więc kartony z Twoim produktem w bagażnik jakiegoś kombiaka i rozpocznij pasjonującą serie rozmów z właścicielami takowego biznesu. Przygotuj się, że będzie dużo marudzenia i wątpliwości, ale nikt nie powiedział, że będzie łatwo. Sam zaczynałem w ten sposób i nie raz przekonałem się co to słoma w butach. Ale odwagi – to Twój produkt – Ty w niego wierzysz najbardziej – Ty masz najwięcej energii. Nie ma potrzeby na początek zatrudniać kilku przedstawicieli z podziałem na województwa. Na początek sam zrób rekonesans. Pomyśl kto ze znajomych prowadzi taki sklep, lub zna kogoś kto ma taki biznes. Zaproponuj sprzedaż na zasadzie komisu – zapłata po sprzedaży. Zrób test, potraktuj to jako pierwsze kroczki Twojego raczkującego pupilka.

Eleclerc i sieci lokalne
Eleclerc to jedyny hipermarket w Polsce w którym o zakupach może zadecydować kierownik hali.
Oczywiście są też EANy, które są narzucone z góry przez centrale, ale o niektórych można decydować lokalnie. Uważam, że to świetne rozwiązanie, bo lokalizacja sklepu ma ogromny wpływ na klientów którzy regularnie robią zakupy. To kierownik hali wie czy więcej klientów to emeryci z pobliskiego osiedla, czy Ukraińcy wracający do domu. A może w pobliżu jest szkoła lub szpital. Bez wątpienia kierownik hali może mieć duży wpływ na dobór artykułów.
Co to oznacza dla Ciebie? Musisz się z nim zakumplować ! Ewentualnie znajdź kogoś kto już ma takie relacje. Zaproponuj paletę towaru na akcje in-out – czyli weszło-wyszło. Niech człowiek który chodzi po hali i ma kasę w kieszeni zadecyduje, czy kupi Twój produkt.

Oprócz Eleclerc w branży FMCG stosunkowo łatwo jest wejść do tzw „lokalnych” sieci handlowych.
Czy słyszałeś kiedyś o Arhelan, Topaz, Avita, Minuta8, Mila ? W Polsce w 2016 prężnie działało 97 sieci spożywczych. Niektóre z nich mają po 50 – 80 oddziałów. Skontaktuj się z nimi, może zgodzą się wpuścić Twój produkt do swojej oferty. Wiadomo, że mają w swojej ofercie wiodące marki, bo każdy ich szuka, ale przy mniejszych obrotach niż np. TESCO dostają mniejsze rabaty od producentów. Dodatkowo często borykają się z problemem nieregularnych zamówień przez co nie działa tzw. estymacja. Dlatego wiodący producenci alkoholi często odsyłają takie sieci do pośredników przez co marża staje się coraz mniej atrakcyjna. Co to oznacza dla Ciebie? Zaproponuj dobrą marże, nie wciskaj na siłę minimalnych zamówień i ustaw ofertę z rabatem retro. Kupiec będzie zachwycony i dostrzeże wspólny biznes. Twój produkt będzie mieć swoją okazje na zaistnienie, a Ty otrzymasz stałe obroty na pokrycie kosztów produkcji, transportu i zespołu ludzi.

Stacje paliw
Polska jest jednym z krajów w których alkohol można kupić tankując samochód. Ciekawe połączenie. Ale jak wynika z danych statystycznych 40% obrotów na stacjach paliw dają ich sklepy typu convenience. Wiodący Orlen narzucił innym konkurentom wyścig w gastronomi zaczynając od hot-dogów a skończywszy na obiadach w niektórych lokalizacjach. To oznacza, że stacje paliw stają się swego rodzaju sieciami handlowymi. W 2015 roku Orlen + Bliska dawało sumarycznie 1907 lokalizacji.
Orlen jest gigantem i jak to opisywaliśmy wyżej najtrudniej będzie z nimi rozpocząć współprace. Wprowadzenie produktu wiąże się z przystąpieniem do przetargu, a tu potrzebne są twarde wyliczenia, biznesplan i cyfry które już się wydarzyły. Jeśli dopiero rozpoczynasz zostaw Orlen na później a pomyśl o innych stacjach paliw. Koncern BP prowadził  w 2015 roku 488 stacji, Lotos 459, Shell 425, Statoil 353, a Lukoil 116. Wśród sieci, które prowadzą w ramach swojej marki więcej niż 100 obiektów znalazła się także Moya, która jest własnością polskiej spółki Anwim. Tuż pod tą granicą plasuje się polski Huzar z 98 stacjami benzynowymi.

HoReCa i hurtownie FMCG
HoReCa to skrót od Hotele + Restauracje + Catering. To kolejne miejsce gdzie można sprzedać produkty alkoholowe. Jak już sama nazwa wskazuje musi to być wyszukany trunek, dla sfokusowanego konsumenta. Przykro mi ale odpada produkt „pierwszo-cenowy” czyli tanie wino typu „Zemsta Sołtysa” czy też piwo typu „19 VOLT”. Kilka lat temu wprowadzaliśmy na rynek wino z Ukrainy. Okazało się, że brak odniesienia i danych liczbowych w tego typu alkoholach i trudno było przekonać kogokolwiek do współpracy. Okazało się, że w Polsce świetnie prosperują restauracje ze wschodu, czyli wszystkie typu gruzińskiego, ukraińskiego, litewskiego. Co ciekawe w Polsce mieszka około 2 mln Ukraińców. HoReCa okazała się strzałem w dziesiątkę. Klient szukał wyszukanego trunku a my takim właśnie byliśmy.

A co powiedzieć o hurtowniach. Właśnie w takich miejscach najchętniej zaopatrują się Hotele i Restauracje. To prawda, że Biedronka i Lidl są najtańsze. Ale co wtedy, gdy Hotel organizuje bankiet na 250 osób i potrzeba kupić 120 butelek wina ? Tutaj potrzebna jest dostawa na palecie.
Od 2016 roku Makro Cash&Carry mocno reklamuje się jako dostawca do gastronomi. Chcemy to podkreślić, bo wcześniej szerzej reklamowali swoje produkty. Teraz każdy kto działa w HoReCa ślini się na produkty z Makro. Pomyśl o tym. Kontakt z centralą nie jest trudny, a kupcy zdają się sprawiać wrażenie przystępnych. Tutaj będzie liczyć się opakowanie i logistyka.
Makro to nie jedyna hurtownia tego typu. Mamy jeszcze Sellgros, Eurocash, Alti, Emperia, Unitedbeverages. Oferta B2B powinna wyglądać inaczej niż oferta do sieci. Hurtownia jest nastawiona na handel bardziej niż na sprzedaż niż na wsparcie sprzedaży (retro bonus). Rozpoczęcie handlu z dystrybutorem daje jeszcze jedną wartość – możesz tego używać jako argumentu w negocjacjach z największymi graczami. Często jest tak, że kupiec powiedzmy w Carrefour ma zablokowane kartoteki wprowadzania nowych dostawców. Po prostu ma się skupić na tym co ma i wycisnąć z tego więcej niż grzebać w rynku i szukać nowych (niepewnych) produktów. Ale jeśli ma już kontrakt z Unitedbeverages z którego kupuje wódkę Sobieski to nie musi podpisywać nowej umowy, żeby z tej hurtowni wziąć inny produkt. I tutaj jest szansa dla Ciebie. Rozmawiając z kupcem dowolnej sieci powiedz otwarcie kto może być dystrybutorem towaru – drzwi do sukcesu otworzą się szerzej.

Wiodące sieci spożywcze
Na koniec zostawiliśmy wisienkę na torcie. Największe sieci spożywcze. I tutaj będzie najtrudniej. I bardzo dobrze bo tutaj jest jak w dżungli – przetrwają najsilniejsi. Nie może być inaczej. Największa sieć płaci najwięcej za reklamę, ma najdroższe lokalizacje i zatrudnia najlepszych i najdroższych ekspertów-doradców. Dlatego nie mogą sobie pozwolić na testy, próby, ćwiczenia. NIE MA NA TO CZASU !!! Jeśli chcesz przetestować swój produkt zacznij od dołu – „Delikatesy u Teresy”. O ile po takich testach nadal masz energie i pieniądze żeby działać dalej to znaczy, że gąszcz sieciowej dżungli jeszcze Cię nie zwyciężył. Niektórzy przeszli tę drogę i dziś są liderami. Może to były inne czasy, może odnaleźli się w dobrym momencie a może po prostu byli pierwsi… Ale nie marudźmy tylko bierzemy się do roboty.

Myślę że zaciekawi Cię informacja, że w centrali sieci Carrefour pracuje 600 osób. Taki zespół zarządza 800 sklepami wieko-powierzchniowymi. Ich biuro jest tak zlokalizowane, żeby na spotkanie z kupcem można było wjechać windą z wózkiem lub paletą. Do rozważenia Twojej oferty zasiądzie więc sztab ludzi, doradców i analityków. Jak myślisz jakich informacji potrzebują? Wygląda to tak jakby Twój produkt stawał się jednym trybików w działaniu całej sieci. Czy ten trybik pasuje do pozostałych? Jak wpłynie na ich aktualną prace? Przyśpieszy czy spowolni całą machinę? Ile zarobimy na nim w pierwszym kwartale a ile w czwartym ? Niejako musisz stworzyć solidny biznesplan oparty na cyfrach którym przekonasz zespół towarzyszący kupcowi.

Uwielbiam taką selekcje. Wymusza ona myślenie i analizę na wysokim poziomie. Niestety nie każda firma się tym odnajduje i często z braku pomysłów i inspiracji wycofuje się ze współpracy.
Nie znam panaceum na wprowadzenie produktu do sieci handlowej. Każdy produkt jest inny no i przede wszystkim każdy rok kalendarzowy jest inny. Rynek żyje i się zmienia. Ale jedno jest pewne – nie da się stworzyć UNIWERSALNEJ oferty na Twój produkt i wysłać ją do wszystkich sieci handlowych. Mądrze jest do każdej sieci podchodzić indywidualnie. Najpierw więc spędź 2 godziny przy półce z alkoholami. Dokładnie przemyśl gdzie miałby stać Twój trunek. Jaką wypełnia lukę/niszę. Kto miałby go kupić. Ile ma kosztować. Jakie promocje planujesz w każdym z kwartałów.
Taką uszytą na miarę ofertę wyślij do kupca. Oszczędzisz mu pracy i pokażesz że znasz się na rzeczy.

Autor: Tomasz Szacoń

Swoją przygodę z sieciami handlowymi rozpoczął w 2009 roku jako Dyrektor Handlowy dla marki Kiano. Budując struktury sprzedaży jego zespół osiągnął 20% rynku tabletów w 2013 roku. W latach 2014-2017 jako Business Development Manager rozwijał sprzedaż dla marek Vordon i Medivon w kanale food i drogeryjnym. Wspierany przez niego zespół sprzedaży został wyróżniony jako najszybciej rozwijająca się firma w województwie podkarpackim Gazelami Biznesu i Diamentem FORBES.
Kontakt: +48 500492444 tomasz.szacon@retailpoland.pl

Przeczytaj również:


Tomasz Szacoń

Swoją przygodę z sieciami handlowymi rozpoczął w 2009 roku jako Dyrektor Handlowy dla marki Kiano. Budując struktury sprzedaży jego zespół osiągnął 20% rynku tabletów w 2013 roku. W latach 2014-2017 jako Business Development Manager rozwijał sprzedaż dla marek Vordon i Medivon w kanale food i drogeryjnym. Wspierany przez niego zespół sprzedaży został wyróżniony jako najszybciej rozwijająca się firma w województwie podkarpackim Gazelami Biznesu i Diamentem FORBES.
Aktualnie wspiera producentów, rozwijających sprzedaż do kanału nowoczesnego.
Kontakt:
+48 500492444
tomasz.szacon@retailpoland.pl