Instytut badania mediów opublikował raport, który obnaża wydatki na reklamę poszczególnych sektorów. Branża handlowa zagarnia 35% tortu. (źródło). W tym zestawieniu warte podkreślenia jest to, która z sieci handlowych wydała najwięcej na reklamę. Jak widzimy Lidl, Biedronka i Mediaexpert są w czołówce.
Dlaczego się reklamować ?
Wszyscy znamy januszy biznesu – najczęściej jest to synonim prezesa zarządu, innego „derektora” lub samozwańczego szefa. Taki jegomość tęsknie wspomina lata 90`te kiedy to nie było marketingu i wszystko sprzedawało się lepiej niż dziś.
Wielkie współczucie dla działów marketingu, które składają się jak scyzoryk, żeby mieścić się w budżetach. Typowy szef-polak-cebulak chętniej wyda 4000zł na leasing swojej limuzyny niż na dotarcie ze swoim produktem do potencjalnych klientów. Ale jedno jest pewne – mamy rok 2018 i dziś nic nie sprzedaje się samo. Lata 90`te minęły bezpowrotnie. Dzisiejszy konsument to tzw. klient 2.0 – nielojalny, niecierpliwy i wymagający. Klient 2.0 w Polsce, podobnie jak na Zachodzie, zanim dokona zakupu, sprawdza opinie i porównają ceny. Z raportu Gemius z 2015 roku wynika, że robi tak 80 proc. Polaków (w USA czy krajach Europy Zachodniej wskaźnik ten sięga nawet 90 proc.).
Co z tym Lidlem i Biedronką ?
Powróćmy więc do tematu przewodniego. Dlaczego dwie sieci FMCG wydały na aż tak dużo na marketing ? Odpowiedź kryje się w innym raporcie. Jak wynika z raportu firmy Mintel Lidl i Biedronka odpowiadają aż za ok. 20 proc. innowacji produktowych wprowadzonych w ciągu ostatniego roku na polski rynek FMCG (źródło). Skoro wprowadzają innowacje – to trzeba o tym powiedzieć klientom. I tu dochodzimy do konsensusu moich wypocin:
- nic nie sprzedaje się samo
- klient nie umie kalkulować i obliczać
- producent musi powiedzieć klientowi dlaczego ma kupić
- wartością produktu jest jego rozpoznawalność
Pędząca, wszechobecna moda.
Dziś wszystko dzieje się tak szybko, że producenci nie nadążają za trendami i modą. Moda jest nie tylko w tekstyliach, ale też w kosmetykach, elektronice i produktach spożywczych. Nawet w alkoholach – niedawno modny był cydr, teraz piwa kraftowe. W związku z tym zjawiskiem sieci handlowe same zaczynają robić marki własne. Nie nazywamy ich Private Label lecz Private Brands.
Z danych Nielsena wynika, że udział marki własnej w całym rynku FMCG wynosił w Polsce w 2016r. 19,9 proc., a w 2017 r. było to 19,6 proc. Zatem sprzedaż marki własnej rosła wolniej niż cały rynek. Cały rynek FMCG urósł o 4,4 proc., produkty markowe o 4,6 proc., a marki własne o 3,2 proc. Tymczasem rok wcześniej ten wzrost wyniósł 0,7 proc.
– Z tych liczb wynika, że renesans marki własnej w Polsce rozpoczął się już w 2017 r. – tłumaczy Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający firmy Nielsen w Polsce. – Pojawiło się dużo innowacji, produktów wysokiej jakości, ładnie opakowanych, trudnych do odróżnienia od produktów markowych. Sieci handlowe, szczególnie dyskonty, zainwestowały w cały szereg produktów premium, często zmieniając oblicze całej kategorii – dodaje.
Co dalej ?
Skoro sieci handlowe tak agresywnie reklamują swoje produkty to co z Twoją marką. Skąpisz na marketing ? Uważasz, że klient wybierze Twój produkt chociaż go nie zna? Nic bardziej błędnego. Apelujemy do właścicieli produjtów – pożałujcie wakacji na Malediwach, pożałujcie na Porshe – ale nie żałujcie na marketing, który dociera do Waszych klientów. Wtedy środki na wakacje i inne zabawki pojawią się same !
