Ani znajomości, ani plik banknotów w kopercie nie pomoże Ci w przekonaniu kupców do wprowadzania Twojego produktu do oferty. Nawet jeśli myślisz, że tak jest to pamiętaj, że w umowie jest prawo zwrotu towaru. Jeśli to co chcesz „wcisnąć” z maniakalną determinacją domokrążcy nie będzie rotować, to sieć zwróci Ci produktu z powrotem. Ale to nie znaczy, że nic się nie da zrobić. Zapraszam Cię to odbycia podróży w czasie. Przypomnimy sobie wspólnie co mi pomogło trafić do sieci handlowych łatwo i bezboleśnie.
1. Nagrody i wyróżnienia
W 2017 roku Mintel ogłosił 12 innowacyjnych produktów, które pojawiły się na Polskim rynku. Jednym z nich była roślinna zupa jednej z niewielkich firm spod Warszawy. Dziś mówię „niewielka”, bo aktualnie marka jest praktycznie wszędzie od Biedronki, przez Auchan na Rossmannie kończąc. Wspólnie konsultowaliśmy się w sprawie warunków współpracy z tymi sieciami. Okazuje się, że kupcy sieci handlowych sami zgłosili się do nich ze względu na owe wyróżnienie. Uwierzcie mi, że to nie było jak z większością konkursów, który można sobie kupić jeśli wybierze się „odpowiednią opcję”. Mintel, Nielsen, GFK, Kantar – nie robią takich sztuczek. Dlatego nie zastanawiaj się czy jechać na targi, albo czy wysyłać produkty na testy. Jeździć, wysyłać, pisać, testować! To świetna droga do półek sieciowych.
2. Duża społeczność
Wiesz, że na mojej stronie jest taka opcja „Wycena Porady”? Wypełniło już ją prawie 1500 firm. Co chwile ktoś coś chce – nie zawsze jest to dla mnie atrakcyjne. Pewnego razu dostałem info, że jest potrzebna porada „na gwałt” bo do pewnej marki odezwał się Rossmann. A to ciekawe – więcej znam przypadków, że to marka dobija się do Rossmanna i nie ma żadnej odpowiedzi, a tu kupcy z Rossmanna pukają i zapraszają do współpracy. No to jak się domyślasz, z ciekawością zbadałem ten temat. Okazało się, że markę tworzyli ludzie, którzy odeszli z agencji marketingowej i w jednym paluszku mieli wiedzę na temat budowania rozpoznawalności. Jak to w kosmetykach bywa dość ważny jest marketing cyfrowy i zaangażowana społeczność, której owa marka zgromadziła 40 000 na Instagramie. Coraz to nowe „gęby” pokazywały się z ich kosmetykami – nie były to twarze z pierwszych stron gazet – bardziej mikro-influenserzy. Ale bądź co bądź postów było już prawie 1000. Nie potrafiliśmy zgadnąć, pod jakim „nickiem” obserwował ich Rossmann, ale na spotkaniu w centrali w Łodzi słychać było że o marce wiedzą wszystko. Jeśli wiec masz do dyspozycji jakąś gotówkę na promocję swojej marki to powstrzymaj się od wakacji na Malediwach i nie leasinguj jeszcze BMW740i – zainwestuj w społeczność a później kupisz sobie Lambo za gotówkę 😉
3. Udział w rynku
Zajmowałem się przez pewien czas cukierkami. To były takie karmelki na wzór Werther’s Original lub ICE FRESH. Wiadomo, że tych marek się nie przebije bo są we władaniu niemieckiego STORCK`a. Firma, której pomagałem miała co prawda swoją markę – ale tak kiepską że dyskonty wykonywały u nich markę własną ze swoja etykietą. Pracowaliśmy nad tym, żeby stuningować ich produkt i wejść do pozostałych sieci. Od słowa do słowa właściciej fabryki zaczął mi opowiadać swoją historię. W pewnym momencie zaczyna z dziarskim uśmieszkiem wspominać negocjacje z Biedronką. Zapytałem go jak trafił do kupców w centrali, a on mówi, że sami zadzwonili na numer stacjonarny i Pani Krysia odebrała, zapisała numer i powiedziała że szef oddzwoni. Gdy zbierałem szczękę z podłogi usłyszałem, że kupiec z Biedronki gdzieś tam wyczytał, że zgodnie ze statystykami owa fabryka produkuje 28% rynku cukierków w Polsce. Te statystyki to oczywiście NIELSEN. Już dawno słyszałem, że Biedronka świetnie zna rynek i wie kto ma duże możliwości produkcyjne. Idąc tym torem zachęciłem jedną z marek elektronicznych, żeby sprawdzili co mówią o nich dane zbierane przez GFK. Okazuje się, że NIELSEN nie gromadzi danych z elektro-marketów. Marka której pomagałem miała 3 produkty w TOP 10 sprzedaży za cały ubiegły rok, a nawet o tym nie wiedzieli. Kupiliśmy więc ten raport i napisaliśmy do MediaExpert, MediaMarkt, Neonet, RtvEuroAgd. W krótkim czasie byliśmy na półkach każdej z tych sieci – a do tej pory marka była obecna głównie w na rynku tradycyjnym. Ja wiem, że raport z Nielsena czy GFK potrafi kosztować 20 000zł i więcej. Ale ogarnięty Key Account Manager z samochodem, ZUSem i premią przekroczy 10 000zł miesięcznie. Popracuje pół roku i powie „nie da się”. Może raporty to lepszy kierunek Panie kierowniku szczerozłoty.
4. Najtańsze w ofercie.
Lubię jeździć na targi branżowe – nie wiem jak ty. Kawy można się napić za darmo, na degustacji zjeść coś skubnąć no i najważniejsze – konferencja jakaś być powinna. Kilku ględzących prelegentów zawszę się trafi, ale nierzadko jest ktoś z wspomnianego przeze mnie Mintela lub Nielsena. Takich to lubię, bo mają dobre dane i wnioski. Kiedyś usłyszałem, że rynek konsumentów dzieli się na 3 grupy – tych co kupują to co zawsze, tych co chcą być modni i szukają nowości, a największą grupę stanowią polaczki-cebulaczki czyli ci co szukają przecen, promocji, tanioszki. Taki jegomość potrafi pojechać 30km na drugi koniec miasta bo olej rzepakowy zamiast 11,99 kosztuje 9,99 – więc „Halyna jedziem”! W związku z nieprzerwanym istnieniem tego gatunku kupcy sieci handlowych są zmuszeni do posiadania w ofercie taniego zamiennika każdego z produktów. Od alkoholu przez kosmetyki na czekoladzie kończąc. Tani produkt nie będzie ambitny, a może nawet jego skład nie będzie czysty. Ale wciąż są ludzie którzy tego szukają. Chcij dać im to!
5. Ponadprzeciętna marża
To nie było tak, że ja skończyłem Wyższą Szkołę Wprowadzania Produktów do Sieci Handlowych. Nie ma wiedzy na ten temat w Edukacji Narodowej. Nawet w prywatnej nie ma. To co tutaj czytasz wynika z moich doświadczeń zawodowych – tych pozytywnych jak i negatywnych. Swego czasu normalnie pracowałem na etacie w jednej z firm produkujących elektronikę. Znaczy produkującej w Chinach a w Polsce był jedynie brand (marka). Patrząc na to wszystko od środka próbowałem zrozumieć – dlaczego ludzie nie kupują Samsunga, Lg, Philipsa czy nawet Apple – tylko sięgają po Manta, Kiano, Vordon, Yarvik, Xblitz czy inny polski Garett. Odpowiedź była prosta – duża marża. To znaczy konsument końcowy nie wie ile się na tym zarabia – ale kupiec dokładnie to policzył. Mimo wysokiej marży marki „B” nadal są tańsze od wiodących marek, a dodatkowo dowożą wartość w postaci czystego zysku. Mało tego – udaje się zrobić głębokie przeceny rzędu 20-30% i nadal się na tym zarabia. Co prawda jakość jest gorsza, ale nie każdy potrzebuje, żeby bateria trzymała długo, albo że aparat miał pińcet pikseli. Idąć tym tropem wymyśliliśmy tani produkt powszechnego użytku jakim jest czekolada. Producent któremu pomagałem, miał niewielką produkcję dzięki temu szybko mógł zmieniać etykiety i robić krótkie serie różnych marek. W ten sposób przekonaliśmy kilka sieci FMCG do zrobienia u nas swojej marki – pierwszo-cenowej czekolady. Zamiast iść w premium i BIO szukaliśmy Janusza i Grażynę.
Gdy ktoś po latach pyta mnie jak „prosto i łatwo” wejść do sieci handlowej odpowiadam, że nie jest to ani proste ani łatwe. Trzeba wykonać określoną pracę, żeby ludzie z łatwością zabierali produkty z półek. Nie ma drogi na skróty. Nie da się zrobić tego leniwie. Przeanalizuj jeden z pięciu w/w punktów a gwarantuję, że #tomaszsprzedane
