Ile dać marży – żeby sprzedać do sieci handlowych?

„Panie Tomaszu, żeby skrócić proces negocjacji proszę od razu podać najlepszą cenę” – takie słowa wielokrotnie dochodziły do moich uszu w ciągu tej dekady spędzonej na rozmowach z sieciami handlowymi. Inaczej mówiąc masz swoje 5 minut – prezentuj i spadaj. Albo dajesz najlepsze warunki i za chwilę dostaniesz zamówienie, albo nie zawracaj gitary.

Nie obrażaj się na marżę

Pewnie klikając w ten artykuł liczyłeś na to, że dostaniesz tabelkę z dwoma kolumnami: a.) nazwa kategorii (nabiał/alkohol/elektronika/) oraz b.) akceptowalna marża. Też bym chciał, żeby coś takiego istniało. Jednak Polska posiada tak dużo sieci handlowych w tak różnym położeniu, że nie jestem w stanie podsumować w taki sposób swojego doświadczenia.

ile kosztów ponosi retailer gdy postawi Twój produkt na półce

Onegdaj gdy jeszcze odbywały się targi i konferencje siedziałem sobie grzecznie i słuchałem co mówią poszczególni dyrektorzy sieci handlowych na temat marży. Marża jest najlepszym wyznacznikiem rentowności, marża to arbitraż ekonomiczny bla bla bla i takie tam rożne. Nagle na monitorze pojawił się slajd, która rozbił mi mózg, a nawet całą koncepcje marżowości. Wynika z niej, że 20% marży którą uważałem za super świetną ofertę to ledwo ledwo wystarczy na pokrycie kosztów związanych z postawieniem mojego produktu na półce w sieci handlowej. Koszty widzisz na zdjęciu obok. Kupcy do swojej oferty poszukują czegoś na czym zarabiają a nie jedynie pokrywają koszty. Masz więc pierwszą wskazówkę: daj więcej niż 20% (wyjątkiem jest branża alkoholi i niektóre kategorie elektroniczne)

Front i Back.

Jeśli myślisz, że podasz cenę zakupu i nic więcej się już nie wydarzy to znaczy, że nigdy nie sprzedawałeś do sieci handlowych. Sieci nie prowadzą sprzedaży hurtowej, tylko detaliczną stąd nazwa „retail” czyli sprzedaż detaliczna – na paragon. Jeśli nie sprzedadzą Twojego produktu to temat wróci do Ciebie i będziesz musiał coś zaproponować, albo zwrot towaru albo dopłata/przecena/wyprzedaż. Sprzedanie towaru do Rossmanna, Orlenu, Lidla czy Media Marketu to żaden sukces, bo Twój produkt jedynie stanie na półkach i jest „pułkownikiem”. Sukces jest wtedy gdy sieć handlowa sprzeda Twój produkt dalej do swoich konsumentów a oni go nie zwrócą na podstawie przysługującego im prawa. Dlatego często się zdarza, że marże rozbijamy na dwie części – marża u frontu – od razu na fakturze, oraz marża back jako bonus retrospektywny czyli rozliczany po sprzedaży. To właśnie ten bonus wsteczny (back) ma posłużyć jako impuls do wyprzedaży.

Pamiętaj więc, żeby do sieci handlowych przyprowadzać takie produkty które maja dużo powietrza – dużo marży, dużo faktycznego zarobku, tak żeby w razie problemów mieć z czego golić owce. Lepiej golić owce niż świnie – przy goleniu owcy jest cicho i dużo wełny. A jak golisz świnię to dużo kwiczy i daje mało wełny, nie bądź świnią – podziel się marżą (taki żarcik).

Marża czy narzut

To prawda, że nie każda sieć dobrze czuje się z tym, że sugerujemy im cenę sprzedaży. Czasami oferty do mnie wracały z prośbą żeby tego nie robić, bo ustawa bla bla bla. No tak, ustawa jest, ale kolumna „marża” jest niemalże w każdej formatce nowego produktu, który za chwilę będziesz wypełniać. Według mnie cena sprzedaży SRP powinna zostać zasugerowana, z adnotacją iż ma wyłącznie charakter informacyjny. A po co w exelu pojawia się kolumna marży? Żebyśmy ustalili jak ją liczymy i czy przypadkiem nie popełniamy błędu myląc marżę z narzutem. Exel pełni rolę idioto-odpornej zapory produktowej.

Złoty środek.

Jeśli dziś miałbym tworzyć lub importować jakiś produkt szukałbym takiego który daje 50% marży dla sieci i 20% dla mnie. Tak często jest w kosmetykach, chemii i akcesoriach elektronicznych. Dużo powietrza daje świetne możliwości wachlowania ceną, a to rodzi trylion pomysłów na promocje. Jeśli Twój produkt taki nie jest, to nie nadaje się do sieci handlowych. Może odpowiesz, że taniej nie da się zrobić czegoś premium! Tak to prawda, ale być możne rynek nie szuka Twojego produktu premium – szuka tanioszki, albo tylko uczucia że jest premium. Pamiętaj rynek się nie myli i nie przebacza.
Powodzenia.

obrazek

Tomasz Szacoń

Tomasz Szacoń

– ekspert sprzedaży do sieci handlowych. 12 lat doświadczenia w budowaniu struktur sprzedaży w kanale nowoczesnym. W 2017 roku jedna z wspieranych przez niego firm otrzymała Diament Forbes. Ekspert Inkubatora UW. Autor wielu publikacji o specyfice sprzedaży do sieci handlowych. Właściciel firmy konsultingowej RetailPoland Consulting, która w 2019 roku została wyróżniona nagrodą „Orły Kształcenia”. Opracował tematykę szkolenia: „Jak rozpocząć rozmowy z sieciami handlowymi”, z którego skorzystało ponad 250 firm. Zdefiniował 10 technik wprowadzania produktów do sieci handlowych. Doradza, wspiera, pomaga w rozwoju sprzedaży.

Zadzwoń: +48 500492444
Napisz: tomasz.szacon@retailpoland.pl