Jak wprowadzić produkt do Biedronki – bez frycowego!?

Biedronka to największa sieć handlowa w Polsce, obecna w niemalże każdej miejscowości. Może przyszło Ci na myśl, żeby do niej sprzedawać stać się ich dostawcą. Jeśli tak to najpierw przeanalizuj liczby, żeby ocenić czy sprostasz ich wymaganiom.

Mówi się na mieście, że do sieci handlowych sprzedają same grube ryby, że trzeba płacić frycowe i jest w tym wszystkim jakaś tajemna wiedza. Czy to prawda? Nie chce mi się w to wierzyć, bo takie opowieści zakrawają o mafię i gangsterkę z tak 90”. Moje doświadczenie jest zupełnie inne, transparentne i całkowicie legalne. Jestem pewien, że mnóstwo małych firm ma podobne doświadczenia jak ja.

Czytając etykiety producentów, których towar stoi w Biedronce często widzimy Spółki Akcyjne, Spółki z O.O. , lecz nie zawsze są to światowe gigantyczne organizacje. Wielu dostawców sieci handlowych to małe, ale sprytne i kreatywne zespoły, w których decyzyjność jest szybka jak emeryt na promocji karpia w Lidlu. Tak – to chęć do współpracy i kreatywności pomagała mi rozpocząć handel z Biedronką.

Wskazówka 1: Możliwości produkcyjne

Najsamwprzód zastanów się w co mierzysz – w największą sieć detaliczną w Polsce. 3000 sklepów i 16 centr dystrybucyjnych. Jeśli pierwsze zamówienie to będzie 1 paleta na sklep to mamy 3000 palet czyli jakieś 93 pełnych składów / ciężarówek / tirów. Nawet jeśli będzie to połowa to i tak zamówienie jest gigantyczne.

  • Czy jesteś w stanie tyle wyprodukować?
  • Czy masz tyle palet na stanie?
  • Czy masz tyle sterczu?
  • A co z terminem płatności?
  • Firma udźwignie zapłatę VATu za takie zamówienie?

Nie chcę nikogo straszyć, ale rozmawiamy z największym odbiorcą. W moim przypadku pomocą okazał się outsourcing logistyki i faktoring – dla chcącego nic trudnego.

Pierwsza wskazówka:  „Jeśli jesteś firmą bidną ale solidną – poczekaj a ż urośniesz. Jeśli jesteś dużym przedsiębiorstwem – zaznacz to wyraźnie w ofercie.

Wskazówka 2: Zwroty poliszynela

Słyszałem o firmach które chciały kupować od Biedronki ich pieluchy DaDa i sprzedawać je w Rosji. Produkt jest tak dobry, że mógłby zrobić furrorę za granicą. Ale Biedronka jest detalistą i nie prowadzi sprzedaży hurtowej. Spróbuj kupić 50 butelek wódki na wesele – nie da rady – trzeba odwiedzić kilka sklepów żeby zrobić taki deal. Teraz pomyśl odwrotnie – jeśli Twój produkt nie będzie się sprzedawał musisz przyjąć zwrot towaru. Nie dlatego, że ktoś Cię nie polubił, lecz dlatego, że sieć nie prowadzi dalszej odsprzedaży hurtowej. Z resztą w umowie zgodzisz się z takim zapisem. Tajemnica poliszynela to określenie informacji o której wszyscy wiedzą, ale nikt nie mówi o niej głośno. Tak jest ze zwrotem towaru z Biedronki. To istnieje, z tym się człowiek rodzi i z tym się nie dyskutuje. Ja już Was znam prezesi zarządu urodzeni przed 1960 rokiem – macie ogromny ból nie powiem czego gdy ktoś chce zwrócić Wam towar. To właśnie dlatego my trzydziestoparolatkowie handlujemy z Biedronką a Wy powtarzacie hasła „kiedyś to było”. Orzeł, żeby lecieć musi mieć dwa skrzydła – tak samo sprzedaż nie może opierać się tylko na jednym odbiorcy. Dlatego przyjmujemy zwrot towaru i upłynniamy go gdzieś indziej. Kupiec z Biedronki lubi takie firmy. Jeśli na spotkaniu będziesz czerwieniał ze złości na hasło „prawo zwrotu” – spotkanie na ul. Dolnej 3 będzie dobiegać końca.

Druga wskazówka: Pokochaj zwroty, miej 100 pomysłów jak sobie z nimi poradzić, a kupiec pokocha Ciebie.

Wskazówka 3: Wsparcie selloutu

Jeśli sellout kojarzy Ci się z muzyczną grupą rockową to teraz skup się uważnie. Wystawienie faktury do JMPolska nie można nazwać sukcesem – sukces będzie wtedy gdy to Biedronka sprzeda towar do swoich wiernych klientów detalicznych. Twój produkt stojący na półkach sklepowych jest tzw. „pułkownikiem” przez „u”. Dlatego to producent musi pomagać w tym, żeby przyprowadzić do Biedronki klientów zainteresowanych „pułkownikiem” i właśnie do tego służy pojęcie wsparcie selloutu. Na przykład marka własna Biedronki Hoffen jest bardzo aktywna na Instagramie – #sprytniezhoffen ma 10 000 osób śledzących. W dzisiejszych czasach marketing jest za darmo, bo FB oraz INSTA jest za darmo. Jeśli Twoje wsparcie sprzedaży czyli wsparcie selloutu nie istnieje – Ty też nie za-instniejesz w tej sieci. Jest taka kategoria, która nie może się reklamować gdyż zabrania tego prawo – to alkohole. Czy to znaczy, że nic się nie da zrobić? Przeglądam właśnie artykuł „Piąty sezon za nami” Kampanii piwowarskiej właściciela marek Tyski, Lech, Żubr, Kozel (źródło) . W minionym roku zorganizowali 19 festiwali trafiając do 250 tys. ludzi. Mało tego – 100 tys. przebadało się alkomatem, a 40 tys. skorzystało z ciekawych animacji. Można-można – wsparcie selloutu me gusta! Idąc tym tropem:

wskazówka nr 3: pokaż w ofercie w jaki sposób przyciągniesz ludzi do Biedronki, żeby zabrali „pułkowników” do domu.

Wskazówka 4: Marża

W 2018 roku Biedronka dobiła do zatrudnienia 67000 ludzi (źródło) i jest największym prywatnym pracodawcą w Polsce. Dorzućmy do tego, że w towar do poszczególnych sklepów dowozi ponad 1100 ciężarówek. Jak myślisz skąd biorą się pieniądze na opłacenie tych wszystkich ludzi? Z marży, którą Ty dostarczasz jako dostawca. Dlatego im więcej marży tym lepiej. Na etapie tworzenia / wymyślania / kreowania produktu mądrze jest skalować ile marży dla retailera (Biedronki) przyniesie Twój produkt. Marża procentowa to stosunek zysku do ceny sprzedaży – sprytny handlowiec sugeruje cenę sprzedaży tzw. SRP. Dlatego musisz myśleć jaką kwotę wyjmie z kieszeni konsument, żeby nabyć Twoje dobro. Druga sprawa to czy ten sam konsument chętnie podejmuje decyzję zakupową w tej kwocie. A może okaże się, że wręcz ma taki zwyczaj. Takie rzeczy wielokrotnie opisywała firma badawcza AC NIELSEN (źródło)  – poczytaj o „progach cenowych” i zobacz czy się w nich mieścisz.

Czwarta wskazówka: „Nie kompromituj się z marżą 20% – daj Biedronce zarobić, grubo, tłusto, suto!”

Wskazówka 5: Marka własna

JM Polska wypuściła do sprzedaży 558 nowych produktów pod 28 markami (źródło). Bardzo możliwe że Twój produkt jest bezpośrednią konkurencją dla ich marki własnej. Biedronka będzie się bronić przed tzw. kanibalizacją asortymentu. Oni mają dobry dostęp do danych rynkowych i zachowań konsumentów. Dlatego 41% ich wszystkich produktów mają w marce własnej. Jeśli wprowadzenie nowego (Twojego) produktu nie wpłynie na zwiększenie wolumenu, lecz wolumen się rozłoży – to nikt rozsądny nie podejmie takiej decyzji. A więc 

piąta wskazówka brzmi: Sprawdź czy nie jesteś konkurencją dla marki własnej!

Od czego zacząć?

Najczęściej spotykam się ze stwierdzeniem, że musisz znać kogo trzeba. Kontakty, kumotertwo, nepotyzm. Ja jestem przykładem człowieka, który nie potrzebował kontaktów, żeby sprzedawać do Biedronki. Dlaczego? Bo oferta zawierała wszystkie elementy: pies-łańcuch-buda czyli produkt-marża-sellout. Nawet gdyby kupiec był moim szwagrem to i tak nie załatwimy nic, jeśli mamy za mało marży. Najlepiej więc zacząć od gruntownej analizy kategorii produktowej w której jesteś. Idź więc do Biedronki, spędź tam godzinę czasu, przypatrz się dokładnie co mają na półkach. Zbadaj ich markę własną, sprawdź czy Twój produkt nie będzie za tani, a może zbyt drogi. Później opisz to i ślij ofertę via e-mail. BTW – żeby Twoje wypociny otworzyły się na komputerze kupca – korzystaj z legalnego pakietu Office. Niby oczywiste, a jednak polska cebula wciąż żałuje 49 zł korzystając z „zamienników oprogramowania”. Powodzenia.