Polski rynek kosmetyczny czy jak to inni mówią przeżywa bardzo ciekawy moment stabilizacji i dojrzałości. Według najnowszych danych firm badawczych (PMR, NielsenIQ, CMR, GfK/NIQ) w latach 2025/2026 wartość całego rynku przekroczyła barierę 35 mld zł. Choć w ubiegłych latach motorem wzrostu była głównie inflacja, obecnie (w 2026 roku) wzrost napędzany jest realnym wzrostem wynagrodzeń, zwiększoną siłą nabywczą oraz silnym konsumpcjonizmem pokolenia Gen Z i Millenialsów. Ponad 52% rynku kontrolują dwie sieci handlowe.
Kluczowy podział wagowy.
HomeCare – chemia/detergenty vs. Beauty&PersonalCare – kosmetyki do ciała/włosów. Jeśli tutaj rozróżnisz w której kategorii jesteś – można iść głębiej w tą analizę dlaczego? Chodzi głównie o wygodę i wagę produktów. Ciężkie proszki, płyny do płukania czy nawet kapsułki do zmywarki lepiej wrzucić do bagażnika samochodu niż nieść w ręce. Rossmann i Hebe są w jakimś procencie zlokalizowane tam gdzie się idzie z buta – więc siłą rzeczy ludziki nie planują zakupów +10kg. Dlatego dyskonty i hipermarkety przejęły te kategorie i są w nich liderami.
HomeCare – chemia
Tutaj liderem są dyskonty –(Biedronka, Lidl, Netto, Aldi) kontrolują ponad 60% całego polskiego rynku wartościowo, a wolumenowo jeszcze więcej. Rossmann czy Hebe mają oczywiście półkę z chemią, ale dedykują ją produktom specjalistycznym, ekologicznym (np. marki własne eko, produkty hipoalergiczne dla dzieci) oraz mniejszym formatom (małe płyny, spraye), które łatwiej zapakować do koszyka podczas codziennych zakupów. Nie są w stanie (i nie chcą) konkurować z dyskontami na wielkie, kilkukilogramowe proszki. Polacy kupują tu chemię „ciężką” (duże proszki, wielopaki kapsułek do prania, żele do zmywarek). Strategia opiera się na tzw. stock-up (zakupach na zapas). Ponadto marki własne dyskontów (np. Kraft, Ultra Perfume w Biedronce, Formil/W5 w Lidlu) zdominowały ten rynek ze względu na doskonały stosunek ceny do jakości w czasach wysokiej wrażliwości cenowej konsumentów. Wejście z nową marką w ten segment to karkołomne zadania – uwierzcie mi próbowałem z wieloma markami i nic z tego nie wyszło. Albo robić markę własną z dyskontami albo sobie odpuścić.
Kosmetyki i pielęgnacja
Tutaj sytuacja się odwraca, choć dyskonty bardzo mocno naciskają. Drogerie głównego nurtu (Rosek i Hebuś) utrzymują tu pozycję lidera wartościowego (ok. 40-45% udziału w rynku kosmetyków).
- Rossmann, Hebe czy goniacy ich DM wygrywają tzw. szerokością i głębokością asortymentu. Konsument szukający konkretnego serum z retinolem, niszowego szamponu bez SLS czy podkładu do twarzy, idzie do drogerii. Taki konsument jest bardziej wyedukowany, ambitny i jednocześnie roszczeniowy. Kupi, płaci, wymaga – a jak coś nie ten tego to pisze komentarze online. Drogerie generują gigantyczny obrót na kategoriach wysokomarżowych (makijaż, zaawansowana pielęgnacja twarzy, perfumy) no i tej marży żądają sobie całkiem dużo. Dobrze zarabiają dlatego maja kasiorkę na budowanie/ wynajmowanie kolejnych lokaliacji.
- Obrót kosmetyczny dyskontów opiera się na produktach masowych tzw. pierwszej potrzeby (żele pod prysznic, dezodoranty, pasty do zębów, podstawowe szampony). Biedronka i Lidl generują tam gigantyczne obroty ilościowe, ale najczęściej produkty są w cenach 9,99, 19,99 lub 29,99 maks. Co więcej, dyskonty sprytnie „wypychają” z rynku tradycyjne drogerie, wprowadzając serie limitowane kosmetyków modnych (np. wegańskich, naturalnych) oraz rozwijając bardzo dobre marki własne (np. BeBeauty w Biedronce, Cien w Lidlu). Tutaj konsument to taka bezpieczna przeciętność – ładnie pachnie i się pieni to już zadowoli klienta dyskontu. Ma być tanio i rozsądnie.
Reszta rynku – na dobitkę…
Jest kilka innych kanałów zbytu w których można próbować swoich sił. Mimo, że brzmią dumnie to cyfry które generują są w granicach błędu statystycznego. Wiem, że wielu producentów ślini się na sprzedaż kosmetyków w Aptekach, ale to się za bradzo nie opyla…
Jedyne co jest tu rozsądne na początek to E-commerce Pure-play (12,0%): Wskaźnik ten dotyczy platform działających wyłącznie w internecie (Allegro, Notino). Jeśli dołożymy do tego sprzedaż internetową tradycyjnych sieci (np. e-sklep Hebe czy Rossmanna), udział zakupów kosmetyków online w Polsce wynosi realnie ponad 19% (według raportów PMR).
Apteki – segment kosmetyczny (1,0%) – one generują potężne marże, ale ich udział w całym rynku (wliczając proszki do prania i mydła) to tylko ok. 1%. Jeśli jednak zawęzimy rynek wyłącznie do dermokosmetyków do twarzy, apteki kontrolują tam blisko 25-30% sprzedaży w Polsce. Czyli apteczno wyglądające kosmetyki tak, ale kolejny szampon na bazie pokrzywy trzeba sobie darować
Stacje Paliw (0,5%): Margines rynkowy, ale o najwyższej marży jednostkowej (czasem o 50-70% wyższej niż w dyskoncie). Obrót to wyłącznie produkty awaryjne: chusteczki nawilżane, miniaturowe kosmetyki podróżne, płyny antybakteryjne, podstawowa higiena intymna.
