Według badania GFK „Segmentajca Shoper 2.0” wynika, że 23% Polaków to „łowcy okazji”. Taki jeden z drugim potrafi być o 5ej rano przed Lidlem, żeby kupić taniej, albo pojechać do innego miasta coby okazję upolować. Wydaje mi się że pierwiastek ekonomiczny nie gra kluczowej roli lecz po prostu emocje.
Ten uczuć
Jesteśmy specyficznym narodem. Nadal wierzymy, że produkty da się kupić 70% taniej. Pamiętamy czasy, gdy ktoś przywoził samochód z zachodu za grosze, albo telewizor połowę taniej niż w kraju nad Wisłą. To uczucie nie wyczerpało się do dziś i wysysamy je z mlekiem maDki. Wciąż dogryza się nam: „polaki cebulaki”, „Janusz i Pjoter”, „Audi eLPeDżi robi szum we wsi”. Niektórzy mają fioletowy ból zęba, gdy kupią sobie coś za 99, a później okazuje sie że zostało przecenione na 84,99. Typowy Polski konsument kupuje dopiero wtedy, gdy ma świadomość że oszukał system! Kupuje, bo ma wrażenie że ktoś traci a on się bogaci. Świadomość ponad-przeciętnej okazji jest silniejsza od ekonomicznego racjonalizmu. Tak – uczucia grają większą rolę niż exelowa dokładność.
Graj w to…
Lubie wskaźniki. Lubie zobaczyć na cyfrach co wskazuje na to, że klient kupi. Przed chwilą opisałem pewien proces podejmowania decyzji – to właśnie jeden ze wskaźników. Jeśli szybko łączysz fakty to zrozumiesz skąd biorą się ponad-przeciętne przeceny i dlaczego są w ograniczonej ilości. Zasada działania może być taka:
- Produkt wchodzi jako nowość za 99zł w październiku.
- Na początku grudnia sprzedajemy o 15% taniej
- Przeceniamy je o 15% na 6 grudnia.
- Pogłębiamy przecenę o dodatkowe 20% na 24 grudnia.
- 15+15+20 = 50% OFF
Koniec końców z 99zł robi nam się 49zł. Łowca okazji już się na to ślini, a inny obawia się zakupu bo myśli, że uszkodzone, zleżałe a może nawet gorszego sortu. Cena 49zł na półce to dla Ciebie sprzedaż poniżej kosztów, a dla retailera (sieci handlowej) wzorcowe hasło marketingowe. Ryba musi chwycić ten haczyk
Gdzie pojawiają się pieniądze?
Szkopuł w tym, że nikt nie może sprzedawać poniżej kosztów. Nawet Urząd Skarbowy się tym zainteresuje. Jednorazowa akcja tego typu nie jest żadnym biznesem. Więc kiedy jest to opłacalne? Jedynie wtedy, gdy sprzedajesz regularnie przez cały rok większą ilością EANów i na wielu kategoriach. Po po prostu raz na jakiś czas poświęcasz jeden produkt jako mięso armatnie. Można to potraktować jako „samplowanie” klientów. Klient kupił bardzo tanio, spodobało mu się, po jakimś czasie wraca i musi zapłacić regularną cenę. Wiem, że nie do każdej kategorii to pasuje, ale w kosmetykach i elektronice sprawdza nam się bardzo dobrze.
Nie bój się zwrotu towaru.
Nauczyłem się, żeby w kieszeni mieć kilka planów B na wypadek gdy mój produkt nie będzie rotował. Wiadomo, ze kupiec zwróci mi towar jeśli ten zalega na półkach. Dlatego wcześniej planujemy gdzie kopniemy wtedy piłkę. Pogłębianie przeceny to takie handlowe „elastico”. Gimby nie znajo…
