Sieci handlowe – nie dajcie sobie założyć obciachowego sweterka!

W 2017 roku na Florydzie Pitbull pogryzł swoją 52 letnią właścicielkę, ponieważ ta chciała go ubrać w obciachowy świąteczny sweter. Rozwścieczone zwierze zaatakowało później także resztę rodziny. (źródło). Mam wrażenie, że pies długo znosił traktowanie go jak Yorka i ostatecznie nie przeszedł próby zrobienia z niego maskotki. Upomniał się o swoje w drastyczny, ale typowy dla siebie sposób „helloł”  to muskularna bestia stworzona do psich walk z bykami. Ale jaki to ma związek z konfliktem Coca-coli z Intermarche?
W styczniu 2020 roku Portal Spożywczy dotarł do informacji o konflikcie na linii sieć handlowa a producent. Chodziło o pogwałcenie planów jaki miało Intermarche w związku z ustawieniem produktów na półkach. Jak czytamy w źródle: Thierry Cotillard reprezentujący sieć handlową twierdzi, że konsumenci chcą dziś zdrowszych produktów w sklepach, a sprzedaż napojów bezalkoholowych we Francji spadła w ubiegłym roku o 3,2%. Detalista twierdzi, że podejście producenta jest brutalne i zaskakujące (źródło).
Co może się rozchodzić? Jaśnie Panie już wytłumaczam 😉.

Trend pożera część tortu.

W dziale zakupów sieci handlowej pracuje Katman czyli Category Manager. Ma dbać o to, żeby jego kategoria/alejka była odwzorowaniem zachowania klientów. Inaczej mówiąc to klienci tworzą półkę produktową. W zależności czy to dyskont czy delikatesy można trochę żonglować markami, przedziałami cenowymi a nawet regionalnymi produktami. Cel jest jasny: chodzący po sklepie człowiek ma kasę w kieszeni i ma zabrać produkt z półki i za niego zapłacić. Trzeba mu podać to czego szuka. Ale skąd się tego dowiedzieć?  Firmy badające opinię publiczna i gromadzące dane podpowiedzą nam czego klienci kupują najwięcej w kategorii napojów – czy to jest Coca-Cola, a może Tymbark, ile procent ma woda mineralna, a ile źródlana oraz co częściej jest wybierane puszka, PET czy szklana butelka. Kupiec musi też brać pod uwagę trendy – czyli to, żeby półka którą układa była modna, zawierała smoothie, bezgluten, vege, zero cukru, zero azbestu, LGBT free oraz takie blink-blink co będzie „somsiad” zazdrościł.
Roboty co nie miara, wyzwanie szczególnie gdy nagle rynek skręca w którąś stronę. Właśnie teraz mamy taką sytuację: na świecie szaleją nowotwory, produkty są sztucznie modyfikowane i ludzie zaczęli czytać etykiety. Nagle okazuję się że największa ilość tortu przypada nieznanej firmie, która wstrzeliła się w rynek dając pstryczka w nos światowym gigantom.

Fast listing.

Coca-Cola Company to także Fanta, Sprite, Fuzetea, i energetyk Monster. Sieć handlowa nie ma za bardzo wyjścia i musi współpracować z rozpoznawalnymi markami co wynika z wcześniejszego akapitu. Ale to nie odosobniony przypadek nieporozumień na linii rozpoznawalna marka vs. sieć handlowa. W 2018 roku podobne przeboje grali w Kauflandzie, gdy przedmiotem sporu były produkty Unilevera. A trzeba przyznać, że mają niezłe kosiorki Lipton, Ben & Jerry’s, Domestos, Magnum, Rexona czy Dove – strach nie mieć tego w ofercie. Jednak Kaufland nie dał sobie założyć obciachowego sweterka i wycofał produkty ze swoich sklepów. Światowe koncerny często korzystają z tak zwanego „fast listingu”: wprowadzają na rynek nowy lub odświeżony produkt, planują reklamy w telewizji, prasie, internecie i wymuszają na kupcach dostosowania się do tego planogramu. Nie zawsze musi to być złe, bo dobrze rotujący produkt jest dobrem dla kupca i klientów jego sieci. Nie poznamy nigdy szczegółowych zapisów takich kontraktów, ale domyślamy się, że ktoś tu jest sprajt a ktoś pragnienie. Nic nie ma za darmo i czasem może dojść do sporu na wzór tego w Intermarche. Coca-cola prosi, żeby to ich produkty umieścić w określonym miejscu – o zgrozo zamiast produktów EKO. Obciach jak nic, bo karmel amoniakalno-siarczynowy (E150d) oraz kwas fosforowy (E338) w składzie coli eko nie jest, a ktoś tu wymusza, żeby był!

Nie dajcie sobie założyć obciachowego sweterka.

Próbuję sobie wyobrazić co czuł Pitbull, gdy widział jak jego właścicielka idzie do niego ze sweterkiem we wzorki. Zdaje się, że relacje i korzyści zeszły na drugi plan bo w psie odezwał się instynkt, który przypomniał mu jakie ma korzenie i jaka jest jego natura. Mam wrażenie, że taki sweterek swego czasu dało sobie założyć Tesco. Jak mówią niektóre opinie – przespali moment gdy szybko trzeba było się zmieniać i nie odrobili pracy domowej. Może świadomość chodzenia w cieplutkim sweterku była błoga i przyjemna, ale jednocześnie infantylna i pejoratywna. Tesco na naszych oczach upada, a Dino bierze 150 mln kredytu od PKO na dalszy rozwój. No to kto okaże się prawdziwym Pitbullem w 2020 roku. Będę obserwował to z zaciekawieniem.

Jednocześnie ogłaszam zdefiniowanie nowej techniki negocjacji: „obciachowy sweterek”. Techniki używamy, gdy chcemy wprowadzić do sieci handlowej niewygodny i niepasujący im produkt. Żeby go wzięli – wystarczy im zapłacić.

Tagi:

obrazek

Tomasz Szacoń

Tomasz Szacoń

Jestem Tomek Szacoń.
Wiem co działa a co nie we współpracy z sieciami handlowymi.
Swoje sprawdzone wskazówki publikuje ma moim blogu.
Rozumie jak ułożyć proces sprzedaży do sieci handlowych,
dzięki któremu Twoja firma zostanie bezpośrednim dostawcą.
Potrafię pracować z handlowcami tak, żeby każdego tygodnia
pozostawać w kontakcie z wszystkimi zrzeszonymi miejscami sprzedaży.
Tworzę strategie sprzedaży do dyskontów, drogerii, hipermarketów i sklepów z elektroniką

Zadzwoń: +48 500492444
Napisz: tomasz.szacon@retailpoland.pl